牙膏又双叒叕被国家药监局点名了。
7月5日，国家药监局发文称，近来市场上销售的一些所谓的牙膏产品，宣传具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效。国家药监局明确指出，牙膏不是药，不能治疗疾病，也不具有上述宣称的功效。
从抗幽门螺旋杆菌牙膏到促长牙牙膏，为什么这类牙膏会层出不穷？牙膏究竟是一门怎样的生意？
牙膏促长牙、补牙洞？假的！
当下，牙膏的功效是越来越多，有主打防蛀的、美白的、止血的、抗过敏的 ...... 甚至，市面上还开始出现了效果更为夸张的“抗幽门螺旋杆菌”、“修补牙洞”、“ 闭合牙缝”、“ 稳固牙松动”牙膏。
实际上，许多所谓“抗幽牙膏”并非是真的牙膏，而是械字号医用冷敷凝胶等。并且，国家药监局早在今年初就发文提醒牙膏宣称“抗幽门螺旋杆菌”缺乏科学依据，牙膏也不能治病。
不过，牙膏功效仍然跑偏，以至于市场上又冒出了上述促长牙、补牙洞的牙膏。青眼在淘宝搜寻相关功效的牙膏，发现直接在首页宣传这类功效的产品比比皆是。
当青眼询问某店铺客服牙膏是否真的有“修补牙洞”、“ 闭合牙缝”功效时，客服回应称，通过刷牙产生泡沫，由草本萃取的膏药就会渗透到牙龈蛀牙、虫牙里进行修补。
但国家药监局的发文直接辟谣了牙齿会再生理论，文中表示：无论何种原因造成的恒牙脱落或损伤，都无法再生。在龋齿发生初期，牙釉质表面开始脱矿，龋齿的发展进程是不可逆的。也就是说，牙齿发生龋损（龋洞）后是不可再生的。
而且，长期的牙龈疾病导致牙龈组织被破坏，进而引发牙齿松动，需要进行专业的口腔检查、诊断和治疗。所谓通过使用牙膏刷牙来“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，均无科学依据。
功效叠加成牙膏涨价利器
牙膏功效越来越多，随之而来的是价格也越来越高。 青眼在淘宝上查询发现，宣称有 “修补牙洞”“闭合牙缝”等功效的牙膏，价格普遍 30 元起，而最高的单价竟然超过 100 元。
除这类擦边球产品，常见的美白、清新口气、防蛀等功效的牙膏，单价在个位数的也已经不多见，新老牙膏品牌的“身价”悄然上涨。
据产业研究和市场调研的咨询机构发布的数据显示，2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，截止到2021年7 月，中国牙膏均价为10.75元/盒（120克左右）。
据悉，目前就牙膏市场价格而言，按价格可分为 AAA 级（＞22 元）、AA 级（15-22 元）、A 级（9-15 元）、B 级（7-9 元）、C 级（＜7 元）。
2020 年，中国口腔清洁护理用品工业协会也曾发布了一组报告，报告数据显示牙膏整体市场趋向于中端价格，7-22 元为销售主体，总和占比达 76%。以历史数据看趋势而言，A 级以上牙膏一直处于上升趋势，C级牙膏则缓慢下降。
中高端及高端牙膏的消费比例上升，除了人们生活水平的提升之外，更重要的原因在于各种功效牙膏的问世，针对逐渐出现的各类口腔问题，产品功效也更加细分。
据了解，摩擦剂是牙膏的主要原料，在刷牙时，牙膏中的摩擦剂通过牙刷的刷毛在牙齿表面进行摩擦而达到清洁、去除牙渍的作用。
随着牙膏技术的创新，在牙膏中添加相应的功效成分，以宣称功效的做法越来越普遍。而正是这些明星成分和所谓的“功效”让牙膏有了涨价的理由。
此前，青眼就注意烟酰胺美白牙膏引起不少争议，其中某品牌的一款烟酰胺美白牙膏月销高达40万件，单支100g售价69元（券后39元），价格高于大多数老牌牙膏品牌。
诚然，近年来的研究证明，烟酰胺在抑制黑色素沉淀等方面有不错的功效，被用于美白化妆品中。但多位业内人士认为，“目前应该没有文献和实验证明，烟酰胺能美白牙齿。”（详见《月销40万+，这类网红产品不靠谱！》）
当然也包括此番被国家药监局点名的促长牙牙膏，非但卖得贵，还起不到效果，反而掩盖症状耽误治疗。
牙膏赛道因何仍旧潜力无限？
随着消费水平的提升与健康意识的觉醒，消费者对口腔健康的重视程度日益增强。国家卫生健康委办公厅在2019年1月印发的《健康口腔行动方案（2019-2025年）》中明确提出了健康口腔行动工作指标。方案倡导，在2025年，成人每天2次刷牙率（%）将由2016年的36.1%提升至2025年的45%，并指出要推动口腔健康制造业创新升级。
《健康口腔行动方案（2019—2025年）》中同时指出，到2025年，健康口腔社会支持性环境基本形成，人群口腔健康素养水平和健康行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求。这给我国牙膏行业的发展提出了新的挑战，也带来了新的契机。
但伴随新消费品牌接二连三的涌入市场，传统的牙膏巨头企业正面临着前所未有的挑战，市场份额正在被不断蚕食，可以预见未来牙膏的市场集中程度还将进一步下降。并且，伴随着Z世代消费者崛起，牙膏年轻化、差异化已经成为牙膏品牌的创新共识，传统的牙膏产品再难满足当下分散的消费者需求，如何求新求变将成为牙膏企业未来战略制定的重中之重。
品牌竞争试图瓜分“口腔护理”这块大蛋糕
当前，中国牙膏产量整体呈上升走势。根据中国口腔清洁护理用品工业协会对82家企业统计数据，2020年中国牙膏产量为67.59万吨，较2019年的63.96万吨同比增长5.7%。而智研咨询发布的《2021-2027年中国牙膏行业市场全景调查及发展趋势研究报告》则表明，龙头企业牙膏产量占比较大，2020年中国前五企业牙膏产量为37.99万吨，占全国总产量的56.2%；前十企业牙膏产量为49.38万吨，占全国总产量的73.1%。
牙膏界看似各分天下，其实暗潮汹涌。一边是国产老品牌拼命突围，另一边是外资品牌来势汹汹。2020年中国牙膏年产量前十名公司依次为高露洁、好来化工、宝洁、云南白药、薇美姿、登康、联合利华、倩采、美加净、纳爱斯。而牙膏年销售前十名品牌依次为云南白药、黑人、佳洁士、冷酸灵、高露洁、舒客、中华、舒适达、纳美、云南三七。
根据华经产业研究院发布的数据分析，口腔护理高端品牌片仔癀和云南白药在某网络平台的销售额，远高于偏中低端的两面针品牌。而近年来，两面针也逐渐向中高端品牌进军。云南白药发布的年报显示，2021年，以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营收59.1亿元，净利润22.61亿元，同比分别增长9.7%和19.4%。
牙膏行业的六大发展趋势
我国作为全球最大的单一牙膏市场，市场巨大，消费者众多，对口腔护理用品的牙膏需要更加细化的市场细分。想要掌握发展的主动权，牙膏行业的六大发展趋势不得不加以关注。
趋势一
从老牌独大到百家争鸣
建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业。改革开放后的20世纪80年代，国内品牌如雨后春笋般破土而出，并逐渐形成竞争态势。20世纪90年代，高露洁、宝洁、联合利华、好来化工、乐金、狮王等外资企业强势进入中国，其牙膏产品在高端市场形成了垄断生局面，国内品牌则继续在大众市场保持竞争优势。
而到现在，根据年龄、时间、性别等细分方法进行的产品分类已经逐步被消费者接受，孕妇专用牙膏、可吞咽儿童牙膏、低泡牙膏、纳米抗菌牙膏、无氟防蛀牙膏等新的产品概念也在不断受到关注，不少企业也看到了这个机会，加码口腔清洁市场，塑造了当下牙膏领域百花齐放百家争鸣的局面。
趋势二
从全家一只到一人多只
曾几何时，家中还是一只牙膏刷全家，而现在不仅孩子和大人用的不一样，男女主人可能用的也不一样，甚至一个人早晚用的牙膏也不一样。但这并非是物质充盈后的无端浪费，而是消费者对健康小细节的重视度加深。
有调查显示，一家人共用一支牙膏，有细菌感染和传染口腔疾病的风险。只要其中一人患有口腔问题，多人共用一支牙膏就容易被传染，而且也存在一个细菌互相传播的问题，不少牙膏企业也抓住了这个机会，大力传播家庭成员每人一只牙膏的概念，近一步扩充了市场规模。
趋势三
从全周期到分阶段
曾有专家表示，“品牌之间的争夺战愈演愈烈，产品细分也越来越细。目前儿童牙膏细分为三个阶段的口腔护理产品，2-6岁乳牙护理，6-8岁换牙期牙齿护理和8-12岁恒牙护理。”
作为为数不多的入口型日化产品，不同年龄阶段会面对不同的牙齿问题，从幼龄儿童的不愿刷牙，到龋齿防护，再到换牙时期的恒牙保护，可以发现儿童期的牙膏产品往往更为细分化。对应到成年人阶段，以年龄为区分的状况减少了很多，更多的则是以牙齿的不同问题阶段来进行区分。
趋势四
从日常用品到轻奢新品
倒回十年前，牙膏领域可能还是以薄荷口味为主的天下，而现在牙膏口味的多样性，可能令你意想不到。以近两年在社交平台上爆火，被称为“牙膏届的爱马仕” Marvis为例，在薄荷的基础味道上添加了“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等多种细分口味层次，毕竟谁能想到有一天牙膏也会像香水一样要分出前中后调呢？
以Marvis为代表的牙膏品牌所打造的这种体验感，实际上就是年轻人们当下最为时兴的“仪式感”，一种注重生活品质的轻奢感。不同于Marvis，同样走轻奢路线的regenerate牙膏，则针对精专人群，以“超强背书”打入市场，背靠五项国际专利为消费者的牙釉质保驾护航，获得了“牙膏中的海蓝之谜”的头衔。
但值得注意的是，往年通杀的性冷淡风包装却在95后这里吃了闭门羹，毕竟对于需要长期使用才能显现出的功能而言，一眼就能看到不同的包装，更容易让消费者获得“轻奢感”认同。因此我们也可以发现市场上主打高端的牙膏产品线包装花样百出，从复古包装到压泵，势必要让消费者“一见钟情”。
趋势五
从多效全能到优势强化
相对于之前消费者只需要刷牙保持健康这个需求外，早C晚A的现代职场人对牙膏的特定功能性要求提升，在牙齿饱受熬夜喝咖啡、深夜撸烤串、肥宅水配薯片的“迫害”之后，“去牙渍”和“美白”的功能性牙膏就成为了他们的心头好。
而且为了应对诸如出席会议、约会等不同的社交场合，消费者对于牙膏的便携性、口味的选择也提出了要求。这就要求未来的牙膏产品要在多项全能的基础上，拥有令人眼前一亮的独特优势，带来清新的口气、有效预防上火、缓解牙龈肿痛和过敏、可以方便随身携带等等都可以成为产品弯道超车的破圈机会，而在这个过程中，品牌如何打造传播内容，如何将消费者需求与产品特质紧密结合，让消费者对此产生认同进而产生购买，就变得至关重要。
趋势六
从功能营销到娱乐营销
在流媒体当道的时代，品牌如果还只是老老实实的宣传功效，宣传护牙、洁齿、防蛀、抗敏感等等，必然不受当下年轻人的喜欢。毕竟作为被信息裹挟的一代，他们哪有那么多时间一点点去了解品牌所谓的几大功效、特殊工艺呢？最重要的还是要快速与消费者建立连接，让消费者首先能够认识你，未来才有近一步想要了解你的可能。
以近年来在年轻人中颇受好评的云南白药为例，强势吸引95后、00后的绝不是“中草药成分“这么简单。例如在《三生三世十里桃花》热播期间，不仅用“笨狐狸等我”“论姑姑，我只爱青丘白浅”等心声对白，让品牌与煲剧党实现同频率互动，更随即推出三生三世洗漱包，打动剁手大军。
而在奶茶火热的当下，云南白药又紧跟热点，推出四大风味的奶茶牙膏，甚至就连年轻人津津乐道的奶盖都在牙膏中进行了一比一还原，吸引年轻人再度剁手，把娱乐营销贯彻到底，从而成为了牙膏领域的黑马品牌，占据头排交椅。
因此，面对激烈的市场竞争，牙膏企业想要扩大市场份额，就必须要抓住市场发展趋势，深度挖掘自身特色，开发差异化产品，以此确保在市场竞争持续保持领先优势，不被市场所淘汰。
