不打价格战、不追求参数，却能在巨头围堵的行业成为两匹黑马，OV（OPPO和vivo，以下简称“OV”），在中国界是一对比较特立独行的存在。
本质上来讲，vivo和OPPO就像一个爹生的两个孩子，都是从步步高体系脱离出来，OPPO是在2008年5月，进军行业，vivo要晚上几年，在2011年才正式进入智能领域，某种程度上来说，这对国产行业里绝对的晚来者，从技术到市场占有率，一开始并没有多大优势。
如果说小米的制胜法宝是互联网营销的模式创新，华为有硬核技术作为底层支撑，那么OV的崛起多少让人有点摸不着头脑。很多人将OV崛起的原因归结于抓住了下沉市场机会、OV深谙粉丝经济之道、营销做的成功，但却忽略了最核心的下沉市场渠道布局，用段永平的话来说，“仅仅依靠营销的企业，是不能长久的”。
整个步步高系，最擅长的就是做差异化产品，然后通过强大的渠道能力和营销能力，把产品卖到其他厂商难以触达的用户手中，而OV完美的传承了这一点，踩中了下沉市场换机潮的风口，所以在一片红海中站稳脚跟。
但俗话说得好，行业里并没有常胜将军，从摩托罗拉、诺基亚到苹果、中华酷联，再到华为、小米、OV，国内市场份额第一的交椅不停的在换，尤其是近两年市场趋于饱和，销量进入疲软状态的背景下，关于对OV的策略研究变成了一个有趣的命题。
01
OV的诞生
提起OPPO、VIVO，就不得不提到一个人——段永平。
1995年，段永平从小霸王辞职，带着黄一禾、陈明永、沈炜等一起奋斗过的兄弟们，在靠近深圳的东莞长安镇，成立了步步高电子工业有限公司，设立了教育电子、视听电子、通信科技三大业务版块，分别交给黄一禾、陈明永、沈炜三个人管理负责。
步步高三大业务在这三个人的管理下，步步高飞速发展，在学习机、DVD和无绳电话领域相继做出了名堂。
1999年，段永平为了适应市场竞争，对步步高进行了改制，按照人随事走、股权独立、互无从属的关系，把这三大业务分拆成独立公司。虽然三家公司股权独立，但沈炜、黄一禾、陈明永三人同时持有三家公司股份，段永平也持有三家公司各10% 左右的股份。
2001年，段永平牵头下，三家公司出资3000万成立了OPPO，不过由于黄一禾、沈炜对OPPO无意，所以陈明永直接买断了OPPO品牌的权限，归属于步步高视听电子公司。
三家公司分别在三个赛道，互不干涉。但是共同使用了步步高的名头和步步高原来80%左右的生意渠道。
但谁都没想到，视听业务会这么快衰落下去。2002年，由于被索尼、飞利浦、松下等公司索要专利费，导致DVD、VCD产业利润骤减，步步高的DVD业务也受到冲击，销量大减。意识到DVD业务难以有突破，陈明永决定将重心转移到做MP3的OPPO上面。没过多久，步步高视听电子公司就在重压之下倒闭了，陈明永将剩下的员工全部转移到OPPO公司。
之后更是进一步进军到通讯领域，与当时还叫步步高的vivo挤进同一赛道。
原本业务互不干涉的两家公司，成了竞争对手。随着智能时代的到来，二者竞争变得更为激烈了。
02
OV的崛起
2007年，乔布斯在旧金山展示第一台iPhone，颠覆了大众对的认识，开创了智能时代。
国内出现了很多iPhone的跟随者，比如魅族、小米等。惋惜的是，魅族因为内部战略问题，一直起起落落，今年正式卖身给星纪时代。而雷军看到了苹果模式的潜力，通过“互联网营销+极致性价比”的战略，在中国智能领域开启了小米时代，但增长总会遇到天花板，小米此前一直都在一、二线城市发力，2014年成为中国智能出货量第一后，小米模式也已触达了边界。
相比之下，城市边缘的下沉市场，因为电商渗透率不高，也没有规模化的竞争对手，还是一片蓝海，OV瞄准了这个机会。
与小米通过电商渠道销售的模式不同，OV大力布局线下渠道。以OPPO为例，在2016年时，全国就有20多万个销售网点和5300余家专卖店，而且只要你看到OV其中一家，百米之内一定能找到另一家。所以当时的下沉市场，大部分人用的不是OPPO就是vivo。这种分布广泛的线下渠道优势，让OV迅速拿下下沉市场份额，到了2016年时，国内市场份额OPPO**、vivo排名第三。
图：2016年中国智能市场国产品牌份额
早期的小米几乎是没有营销费用的，全靠互联网宣传，而OV则喜欢花重金在营销上，请流量明星代言，疯狂赞助各大卫视综艺、晚会节目、影视剧，报纸、杂志、线下广告位，OV的身影几乎无处不在。
当然，能够迅速占领下沉市场，绝不仅仅是因为线下店开的够多、广告舍得花钱，而是在下沉市场还是一片蓝海时，OV通过全方位营销塑造了品牌形象，以及差异化的技术研发打法占领市场。
OV通过线下“专卖店”模式，成功塑造了高质量产品的专业销售模式；供应商层面，OV与供应商进行深度的利益捆绑，OV给渠道的销售毛利润率大约在25%，华为在18%左右，而小米在7%左右，直接导致了导购员更愿意去推销OV。
当所有厂商都在拼价格、拼配置、拼硬件时，OV 选择从年轻人关注的拍照、音效功能入手，下沉市场消费者看重的不是各种参数，而是快速见效的产品体验，这也使得OV能将利润维持在一个较高水平的同时，保持快速的市场增长。
某种程度上，OV的崛起离不开自身长期以来的努力，但更重要的是战略方向踩对了时代风口，当时的电商在十八线小城还没有这么发达，对于不熟悉网购的下沉市场用户而言，线下购机是最方便也最有售后保障的方式，换机潮给了OV占领市场的机会，OV选择了一条和小米截然相反的路，并且吃掉了小米、华为没有触及的市场，所以2016年中国智能市场，变成OV的主场。
OV的核心优势就是渠道下沉、聚焦线下门店以及营销推广，其成功很大程度上是依赖于强大的经销商体系。OV崛起的这两年，各大厂商也看到了线下渠道布局的重要性，纷纷开始学习OV。
任正非在华为终端年度BG大会上号召“要向OV学习，不要瞧不起人家”，有OV的地方，基本上也能看到华为专卖店。雷军特意跑到河南的小县城走访调研OV卖场情况，回去后小米就开始在线下疯狂开店。但当华为、小米都加码渠道布局和营销费用时，OV的差异化优势逐渐被抹平，行业进入同质化竞争阶段。
没有硬核技术作为支撑，就没有坚固的护城河。2017年，中国智能出货量迎来首次下滑，出货量只有4.91亿台，同比减少12%，这也意味着市场趋于饱和，线上线下渠道都有所布局，厂商很难再找到高速增长的市场，渠道和营销不再是企业发展的制胜法宝。
03
曾一度“大打出手”
表面上，二者始终佛系，并不轻易卷入行业的嘴仗中，但实际上，二者在暗地经常较劲。
最经典的恐怕就是2016年福建oppo、vivo员工群殴事件了。此外，近几年各地层出不穷的“蓝绿充气玩偶打架”也证明，两家公司私底下火药味十足。
这仅仅还是线下。在公司业务上的竞争，也屡见不鲜。
2018年9月，OPPO向供应商伙伴群发邮件称，屏下光学指纹识别供应商汇顶科技因为迫于其他客户的压力，为保证其他客户的有限使用权，把向OPPO许诺的批量供货时间推迟了三个多月，导致OPPO项目无法开展，损失巨大，决定“封杀”汇顶科技五年。甚至汇顶及其原主要投资人另开的公司也均被“株连”。
但由于临时改用别的屏下指纹供应商技术存在明显缺陷，导致消费者体验不佳，订单骤减，在汇顶科技发布致歉声明后，OPPO很快就接受了道歉，二者从新达成合作，“五年封杀令”也不了了之。
事后，业内猜测，OPPO邮件中的“其他客户”应该就是vivo和华为。华为当时是全球第二大厂商，这样的大客户自然不能得罪，而vivo是汇顶科技的重要合作伙伴，屏下指纹就是与vivo共同研发的，二者都不好得罪。
而据光子星球一篇文章，有亲历此事的汇顶科技人士表示，vivo与汇顶科技签下带有排他性条款的协议，vivo相关产品发售前，如果有其他品牌采购，必须推迟交付。
而二者更早的冲突甚至可以追溯到2013年，因为争夺东南亚市场，OPPO和vivo一度闹到了段永平那里，据光子星球文章，有熟悉oppo的人士称，vivo眼馋oppo在东南亚和南亚市场的业绩，跑到段永平那边告黑状，管理层只能叫回了印尼市场的高管。
oppo与vivo的竞争，段永平看的很透彻。“这是不可避免的一件事，实际上他们有很多竞争的关系”，但段永平依旧态度乐观，OPPO和vivo可能是竞争最激烈的两个品牌，但是这种竞争是良性的。
但近两年随着智能进入存量市场，国内智能厂商之间的竞争变得更加激烈，oppo和vivo 之间的竞争也更上一层。
04
产品创新进入瓶颈期
据Counterpoint数据显示，中国用户的平均换机周期已经从28个月，延长到了31个月。换机周期的延长反映在销量上，则是出货量的明显下降。中国信通院数据显示，2022年4月，国内市场出货量1769.0万部，同比下降34.4%。根据调研机构科纳仕报告显示，2017-2020年，中国出货量连续4年下跌，这意味着，市场已经从增量市场变为存量市场，不断延长的换机周期，最根本的原因还是在于产品没有突破性的创新。
从增量时代进入存量时代，智能品牌之间的差别也越来越小，新机层出不穷的迭代，但多是挤牙膏式的创新，从外观到性能，几乎差不多。比如OV前两个月分别发布了五六款新机，价格基本集中在1000-2000元，vivo推出的S15系列和T2系列，都搭载了高通骁龙870，外观设计也很相似，而OPPO发布的Ace竞速版，和OPPO K10，两者配置几乎一样，售价也差不多。
苹果早期因为ISO系统的流畅性，以及苹果生态，带来颠覆式创新，小米因为互联网营销的模式创新，以及饥饿营销的战略打法，迅速占领一二线城市市场，而OV则通过渠道，在行业成为两匹“黑马”。
当市场进入饱和期后，卖得最好的，还是要数自研芯片的华为，但华为被限制后，厂商又走向了另一个极端，抢新屏幕首发、抢处理器首发，卷到最后，厂商们对技术的追求，变成了颜色不同、卷摄像头的数量、卷谁更高清、卷首发价格……的更新迭代没有引起质变，也抑制了消费者的购买意愿。
在配置和性能高度同质化后，这两年厂商们把创新研发精力放在了外观上，如全面屏、曲面屏、折叠屏。拿折叠屏来看，2019年华为就推出了第一款国产折叠屏，其他厂商也不约而同在折叠屏领域发力，但折叠屏真的是刚需吗？
至少到目前为止，折叠屏对于用户而言，并非没有不可替代性，从价格到性能来看，依然处于小众产品阶段，这些创新只能算是锦上添花，而不是眼前一亮。某种意义来说，折叠屏的战略意义大于实际意义。
行业性创新已经明显乏力，厂商对技术的探索，似乎进入了一条**胡同，更多是在做元器件的更迭，用罗永浩的话来讲就是“厂商都是方案整合商，技术应用完全取决于产品定位和成本价格考量的商业行为”。
产品创新式微，究其原因，一方面是上游供应链之间的技术垄断，给技术普及造成一定难度；另一方面，国内核心技术能力还是太弱，通过零部件之间的集成整合，虽然极大压缩了产品更新的时间，但一定程度上也阻碍了产品创新。
事实上，创新不足已经不是个例问题，而是行业的普遍现状，即便是iPhone，近几年的新款，从外观到性能，用户的直观感受也是没什么质的改变，无非是摄像头换了位置，智能机正趋向延续PC时代的老路。就像曾经的PC时代被移动互联网改变一样，未来没有突破性的产品创新，很难打破销量下滑的僵局，出现爆发式增长的局面。
05
新的增长曲线
当一二线市场触达边界时，小米不得不调整互联网销售模式，走到线下；当下沉市场渠道铺满，进入存量竞争市场时，OV的渠道优势受到限制；当华为通过技术角逐突出重围时，又遭到技术封锁，不得不考虑寻找新的增长曲线。
经历了行业的爆发式增长，又眼看着市场销量增长遇到瓶颈期，小米宣布宣布造车，曲线救国。2021年3月30日，雷军宣布了自己的造车计划，“这是我最后一次创业，会押上所有，为小米汽车而战。”而华为也在寻找新的增长点，多次声称不造车，但会帮助车企造好车。目前车企造，和厂商造车，似乎已经见怪不怪了，归根到底都是在寻找新的增长曲线。
行业初期，最容易打开局面的手段往往是营销，但当蓝海变为红海之后，考验的就是核心技术的比拼，而芯片是核心技术的象征。华为在高端市场的成功，苹果能够以13%的市场份额拿走接近66%的市场利润，很大程度都得益于自研芯片。反观小米、OV，自研芯片一直是软肋，长期受限于高通、联发科的芯片供应，这也让小米、OV始终处于被动局面。
有了华为的示范后，各个厂商也开始加大技术研发方面的投入，相继宣布造芯，但造芯之路绝非一蹴而就。
坊间传闻，2014年，雷军就曾去找安谋科技前CEO吴雄昂，想要了解自研Soc，需要多少钱、多少年。吴雄昂告诉雷军，至少要10亿人民币，烧5-10年。雷军觉得可以试一试，但实际上小米第一款自研芯片“澎湃S1”2017年推出后，效果并不理想，之后小米造芯便搁置了。虽然2020年雷军回应，小米自研芯片还在继续，但很显然，小米目前还没有推出可以量产的Soc。
造芯的成本到底有多高？华为消费者BG总裁余承东坦言，华为在智能领域研发投入每年至少有三四十亿，华为从2009年开始布局芯片行业经过十多年的研发，直到麒麟980的出现，才有能力和苹果、三星等进行竞争；今年2月，美国通过了《2022年美国竞争法案》，拨款520亿美元刺激美国半导体生产；三星在芯片技术上的投资也超过了千亿。
近两年，OV也陆续宣布要通过造芯，打造自己的护城河。OPPO创始人陈明永表示，三年内投入500亿元研发预算，发力5G、人工智能等前沿技术，vivo则走了一条较为保守的路，和三星联合研发芯片。2021年，vivo发布了自研专业影像芯片V1，vivo的X70系列。前不久，OPPO官宣首款自研芯片马里亚纳MariSilicon X，OPPO Find X5系列新品全球首发。
但不管是OV，还是小米，目前自研芯片还主要聚焦在ISP芯片或NPU芯片，这就好比一栋楼，目前只建了一个房间。是面向消费者的产品，具有很强的营销属性，但芯片需要十年磨一剑的耐心。所以，OV从强渠道时代，往强产品过渡，还有很长的路要走。
如何走出增长困境，不仅是摆在OV面前的问题，也是是当下所有企业面临的关键命题，而技术创新是一条虽然艰难，但不得不走的路，正如陈明永所说：“一家科技公司，没有底层核心技术，就不可能有未来，而没有核心技术的产品，更是空中楼阁。”
