欧特欧国际咨询公司数据显示，2022年5月MAT（2021年6月-2022年5月），全网洗衣液零售总额为124.51亿元，零售额同比微降1.51%，成交均价为38.4元，共售出3.24亿件。总体来看，洗衣液品类整体集中度较高，头部品牌仍然占据绝大部分市场份额。
01
蓝月亮、威露士、奥妙零售额均超10亿元
传统洗衣液知名品牌仍占头部位置
从全网洗衣液品牌交易规模来看，TOP10品牌的市场集中度达62%，传统洗衣液知名品牌蓝月亮、威露士、奥妙、汰渍、立白占据头部位置，前五品牌销售额占比总和近48%。
从品牌竞争格局来看，全网洗衣液TOP20品牌总榜单的前3名出现变化：蓝月亮零售额同比下降11.55%，以20.32亿元零售额、4331.21万件的零售量位列第一；威露士期内售出2727.66万件，零售额同比上涨8.23%至13.45亿元，排名第二；奥妙零售额同比下降2.03%，以10.88亿元零售额、1648.91万件的零售量位居第三。TOP3品牌在滚动年的零售额均超过了10亿元。
全网洗衣液TOP20品牌中，40%的品牌零售额同比下滑，其中，妈妈壹选品牌下滑程度最高，达32%，其次是卫新，零售额同比下滑了24.96%。
品牌增速上，活力28、花木星球增速较快，分别为139.10%、76.71%。
作为改革开放中最先崛起的湖北名牌之一，“活力28”承载了湖北人太多的回忆。1982年率先推出超浓缩无泡洗衣粉，是第一家在央视打洗衣粉广告的企业、第一家把广告打入香港的内地日化企业，曾是当之无愧的行业龙头。值得一提的是，“活力28”曾经历过三起三落后又迎来新生。2017年，荆州市与泰国安宝集团深入对接，泰方决定投资30亿元人民币，重新启动“活力28”。 活跃在各大电商平台的七大类、300余种产品，均为2017年新活力28成立后升级而来。
此外，花木星球同样取得不俗表现，零售额同比增长76.71%，跻身榜单前20名。据悉，“花木星球”由联合利华集团孵化，2019年正式进入中国，并于同年9月高调官宣演员杨紫为其代言人。该品牌主打“自然生活”概念，风靡欧美市场。
02
TOP30店铺天猫超市一马当先
抖音/京东各自参半
从销售渠道看，洗衣液TOP30畅销店铺中，天猫超市零售额超26.15亿元，零售量达5507.15万件，以21%的零售额占比和17%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了较大差距。除天猫超市之外，蓝月亮京东自营旗舰店、威露士京东自营旗舰店、宝洁官方旗舰店分别以4.3%、3.5%、3.1%的零售额成为品牌店铺前三名。
分平台来看，淘宝缺位，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达15家，抖音店铺入围8家，京东店铺入围7家。除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。
值得注意的是，除品牌店铺外，美家欣家居专营店这家C店表现亮眼，位于榜单第22位。从店铺来看，美家欣家居专营店被收录于天猫“家用必备常用品店铺合集”中，目前拥有40.5万粉丝，10万+回头客，店铺实力不容小觑。
此外，pureking家清品牌店铺也进入了畅销店铺榜。据悉，pureking家清隶属于洁力威(广东)清洁用品有限公司，于2020年3月成立，其经营范围主要包括：清洁用品批发、卫生洁具零售等。目前，该店铺在抖音已售出53.9万+的商品，店铺抖音评分高达4.93分，超过94%的同行。
03
抗菌/留香两大功效深入人心
高性价比成主要诉求
根据中研普华研究院《2022-2027年版洗衣液行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》显示，2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉，2024年洗衣液渗透率有望达到58.6%。家庭护理品是日化产品中一个大的板块，规模持续稳步增长。而衣物清洁护理市场则是我国家庭清洁护理市场中最为重要的细分市场，市场规模占比超过60%。
如今，洗衣液除洁净为主要功能外，还延伸出了抗菌、留香、柔顺、安全、护色、低泡易漂洗等功效。而热销洗衣液产品大多强调其抑菌杀菌、除螨、持久留香、无荧光剂等卖点。
在2022年5月MAT洗衣液类零售额畅销单品排名中，威露士、奥妙、蓝月亮、卫新、汰渍、碧浪、妈妈壹选等产品分别跻身天猫和京东畅销单品排行前十强，而抗菌、留香等宣称最为常见。
从成交均价来看，中低价格段的产品更受消费者欢迎。在2022年5月MAT天猫与京东洗衣液类零售额畅销单品排行榜TOP30中，两大平台成交单价超百元的产品分别仅占榜单中的1席和7席。
在天猫与京东洗衣液畅销单品中，大部分都是量贩、促销装的产品。“la有氧洗威露士除菌洗衣液6L”与“奥妙除菌除螨洗衣液18.3斤超值限量大礼包”分别是天猫和京东两个平台中洗衣液品类排名首位的产品，82.9元与107.5元的成交均价以及超过12斤的大容量都让这两款洗衣液人气爆棚。
此外，分衣护理、专品专用也成为消费者一大诉求。例如强调机洗专用、内衣专用的洗衣液，受到消费者的青睐。
目前，洗衣液作为衣物清洁护理行业重要的组成部分，已然涉及到了每个人的生活。而随着消费升级和消费者认知水平的提升，未来中国洗衣液市场规模还将继续增长，有资料称，预计到2024年洗衣液市场规模将有望达到515亿元。
04
内卷的洗衣液市场如何求变
纵观全局，洗衣液行业后劲依旧。跟欧美发达国家相比，我国洗衣液的市场渗透率还尚未迎来“聚变”，行业规模和发展仍有潜力百尺竿头更进一步。洗衣液企业要想破除发展之路遍布的荆棘，就必须紧随城乡消费一体化趋势，利用新兴渠道快速增长窗口期精准落位下沉市场，着重进行产品细分和商品普及。
事实上，洗衣液拥有相当广阔的下沉空间。随着人均收入的不断提高，三线及以下城市的消费也在持续升级。在2019年，农村家庭每百户的洗衣机拥有量为91.6台，较2015年增加了12.8台。下沉市场的洗涤剂液体化倾向有望重启行业的高增长态势，而线上线下相结合的电商销售新渠道则成为实现这一目标的“助推器”。
国家的相关政策推出后，以低价驱动销量的“内卷”现象有所缓解。洗衣液企业也因此有余力腾出手来改善销售渠道、重新整合仓储物流布局，紧密与下沉市场的联系，助力业绩销量稳步增长。据此思路，蓝月亮就已经重整旗鼓，深耕主流电商、健全渠道体系，进行“以消费者为核心”的全渠道变革，并积极牵手如抖音和快手等新媒体资源进行营销。其财报显示，在2021年，蓝月亮线上渠道实现营收38.06亿港元，重回良性发展。
其次，企业还应当拥抱高质量、智能化的绿色发展大背景，树立长远的价值眼光，不断提高自身的环保意识。本质上，譬如浓缩洗衣液和洗衣凝珠等产品的出现，背后主要的内在动力就是环保。但消费者对此知之甚少，本着“量大就是好”的购物原则，对这类环保新产品选择性的忽视。企业应当积极进行相关的商品普及，加足马力驶往浓缩化产品新赛道。
促进消费需求的同时，也不应忽视推动产品的升级转型，产品的细化是企业所面临的必经之路。洗衣液的细化主要体现在产品功能性的拓展，从增加衣服柔顺度、提高留香持久度以及除异味和防螨虫等多个方面入手，奥妙还推出了多腔洗衣凝珠以顺应后疫情时代消费者更多元的消毒和清洁需求。
同样，如何将品牌的传统特点和新兴优势转为消费升级加速度也是一个重要课题。企业应当依托数字化技术以及用户数据交互的基础，对平台终端消费者的消费喜好和需求进行多维度的分析，并就此确立产品升级新方向。将产品定制化和消费点新衍生落到实处，只有这样才能实现供需两端双赋能、构建洗衣液消费新生态。
综合来看，洗衣液行业这片“蓝海”还未现惊涛骇浪。广阔的市场前景下，企业的一招一式都起着举足轻重的作用。精准洞悉消费需求犹如鼓足风帆，遵循消费场景细分方能紧握双桨，助力企业驶向光明的彼岸。
